„Du bist meine letzte Hoffnung, es geht um ALLES!“

Und warum Du jetzt weiterliest

Hab ich deine volle Aufmerksamkeit? Dann geht es jetzt darum, sie nicht zu verspielen. Denn heute geht es um das Wichtigste. Und Du weißt ganz genau, was das Wichtigste ist, stimmt’s? Genau: Du! Du bist das Wichtigste.

Ja, Du als Leser bist der Dreh- und Angelpunkt nicht nur deiner, sondern auch meiner Welt. Denn wenn ich es nicht schaffe, deine Aufmerksamkeit zu bekommen – und zu behalten! -, dann habe ich ganz umsonst geschrieben. Aber wie zum Teufel stelle ich das jetzt an?

Alles geht los mit der Überschrift. Kennst Du das? Du liest eine Überschrift und sie sagt Dir nichts, also blätterst oder scrollst Du weiter. Der Artikel kann noch so genial sein – Du wirst es nie erfahren, weil die Überschrift nicht in der Lage war, deine Gunst zu erlangen. Deswegen sagt man im Content-Marketing: „Die einzige Aufgabe der Überschrift ist es, die Aufmerksamkeit des Lesers einzufangen. Die einzige Aufgabe des ersten Satzes ist es, die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten.“

Und das gilt natürlich gleichermaßen für jeden weiteren Satz! 😉

Gelesen werden oder nicht, das entscheidet sich tatsächlich gleich mit der Überschrift. Du siehst also, es geht wirklich um alles.

Warum leere Versprechen Dir langfristig das Genick brechen

Gut ist, wenn Du ein Versprechen abgibst. Eine Überschrift, die Dir zuflüstert: „Ich bin hier, um dein Problem zu lösen.“

Oder einfach etwas zu verbessern: Wie Du Dir Geld oder Mühe sparen kannst, wie Du etwas schneller oder effektiver machen kannst, wie Du ganz groß raus kommst. Aber Vorsicht – mache nur Versprechen, die Du auch halten kannst. Brichst Du dein Versprechen, hat dein Publikum Dir zum letzten Mal seine Aufmerksamkeit geschenkt. Sowas vergessen die Leute nicht. Du Blender!

Kurzfristig funktioniert diese Strategie, langfristig verlierst Du dauerhaft Leserschaft und erhältst zudem noch einen zweifelhaften Ruf. Es gibt zwar Websites für Klatsch und Tratsch, die mit vollmundigen Lockungen ihr Geld verdienen, um Dich anschließend zu enttäuschen. Aber das macht viel Arbeit: Unter jedem Artikel stehen wieder fünf weitere leere Versprechen, die aber so reißerisch formuliert sind, dass der leichtgläubige Kunde ein paar Mal klickt, bevor er die Seite verlässt. Und zwischendurch nimmt er noch ein Werbebanner mit. Zack, 20 Cent für den Webseitenbetreiber. Vollkommen automatisiert, nachdem jedenfalls die vielen, vielen schlechten Artikel geschrieben wurden und nicht mehr als einen schalen Nachgeschmack hinterlassen wie das Bier von vorgestern, das versehentlich schon als Aschenbecher benutzt worden ist.

Bunte Frau

Was lange währt, wird langweilig

Es gibt eine Vielzahl von bewährten und bekannten Überschriften, die man im Marketing immer wieder verwendet, weil sie gut funktionieren, wie zum Beispiel: 10 Wege, um tolle Überschriften zu generieren. Warum Du mit dieser Überschrift nur gewinnen kannst. Millionäre werden Dich für diese Überschrift hassen. Wie Du mit nur einer geheimnisvollen Überschrift Leser anlockst. Kennst Du schon die perfekte Überschrift?

Was sagte ich? Genau, sie funktionieren. Also her damit, richtig?

Ja, es macht Sinn, sich mit den bewährten Überschriften vertraut zu machen. Zeitungen und Zeitschriften leben davon, gute Schlagzeilen (also Überschriften) auf das Titelblatt zu bringen. Die Verkaufszahlen geben ihnen zügig Feedback, was funktioniert hat und was nicht.

Aber Du willst auch nicht nur zur großen Masse gehören, oder? Du willst auffallen, anders sein als alle anderen. Standard bekommt man schließlich überall. Dann bleib dran, dazu kommen wir sofort. (Oh, ein Versprechen für den Leser, der sich fragt, ob sich das Weiterlesen lohnt.)

Doch zuerst eine ganz wichtige Warnung:

biblisches Fensterbild König

Trage Dich jetzt in den informativen und unterhaltsamen Newsletter des StoryRudels ein und werde Teil der Community rund ums Storytelling!

Bilderrahmen

Clevere Überschriften sind nicht clever

Für wen schreibst Du? Wer soll deine Texte lesen? Möglichst viele Leute oder nur deine eng gefasste Zielgruppe an Linguistik-Professoren, die regelmäßig Star Trek schauen und sich Nachhilfe in Onlinebusiness wünschen? Na gut, dann ist „E-Mail-Marketing auf Klingonisch“ ja vielleicht eine gute Überschrift. Scheiße, was will uns diese Überschrift sagen? Vielleicht, dass man manchmal auch derbe Sprache verwenden darf, weil ein wenig Provokation Aufmerksamkeit und Sympathie erzeugen kann. Oder, dass man möglichst einfach schreiben soll; also ohne die ganzen Fachbegriffe, die niemand versteht – auch wir selbst womöglich nicht, aber wir fühlen uns so wichtig, wenn wir sie benutzen.

Aber wenn nur ganz wenige Eingeweihte die Überschrift verstehen, dann lässt Du alle anderen im Regen stehen. Und wenn man die Überschrift erst dann versteht, wenn man den ganzen Text gelesen hat, dann schreckt sie meistens genau davon ab. Denn „versteh ich nicht“ will ich nicht.

Klare Ansagen sind immer besser als clever kryptische Orakelsprüche als Überschrift.

Hand an Glastür

Zwischenüberschriften

Zeit ist knapp. Wie schätze ich also ein, ob ein Text lesenswert ist? Ok, die Überschrift gefällt mir. Aber dann kommt ein kilometerlanger Text ohne Absätze. Sorry, ich bin raus.

Nächster Versuch. Dieses Mal hat der Text Zwischenüberschriften. Und das erlaubt es mir als Leser, erstmal die Zwischenüberschriften zu scannen. Idealerweise kann ich mir dadurch ein Bild davon machen, worum es in dem Text geht und wie mich der rote Faden durch die Geschichte zu führen gedenkt.

Hab ich mir auf diese einfache Art und Weise einen Eindruck vom Inhalt machen können, dann bin ich vielleicht bereit, wieder oben anzufangen. Oder ich schaue speziell unter der Zwischenüberschrift nach, die mich besonders interessiert. Das ist ein Gewinn. Hat der Leser auch nur einen Teil des Textes gelesen und war damit zufrieden, hat er einen Mehrwert erhalten, dann kommt er womöglich wieder.

Bei einem langen Text ist ein gutes Inhaltsverzeichnis deswegen Gold wert.

Storytelling ist das neue Fleisch

Vorsicht, eine clevere Überschrift! Doch wenn Du bis hierher gekommen bist, dann erhoffst Du Dir hier den großen Mehrwert, und eine clevere Überschrift wird mir als Schreiber jetzt nicht mehr das Genick brechen. Und ich will ihn Dir liefern, den Mehrwert.

Ein genialer Storyteller war Steve Jobs. Für das neuste Handy von Apple stehen die Menschen 48 Stunden und länger an, übernachten vor dem Laden und haben sich Katheter mitgebracht, um für den Toilettengang nicht die Schlange verlassen zu müssen. Der Mehrwert des Produktes steckt jedoch nicht in der Technik, sondern im Storytelling; in der Philosophie des Unternehmens, die auch kommuniziert wird. Es geht darum, den Status Quo in Frage zu stellen. Hach, und wir sind in unseren Herzen doch alle kleine Rebellen geblieben, die mit dieser Vision sympathisieren!

Während die Konkurrenz mit Zahlen, Daten und Fakten für ihre neuen MP3-Player warb und den immensen Speicherplatz von 5 Gigabyte anpreiste, machte Steve Jobs aus den gleichen Daten seines Produktes ein greifbares und eingängiges Bild: Tausend Songs in deiner Tasche. Begeistert kauften die Leute tausend Songs in ihrer Tasche statt irgendeinen MP3-Player mit 5 GB Speicherplatz. Die Konkurrenz hatte kein Storytelling. Sie hätte sogar mehr Speicher anbieten können als Apple, sie hätten trotzdem den kürzeren gezogen. Denn wir kaufen nicht Zahlen, Daten und Fakten. Wir kaufen Stories, Emotionen und Werte.

„Tausend Songs in deiner Tasche“ ist minimalistisches Storytelling vom Feinsten! Besser geht es kaum noch. Wobei Steve Jobs einmal den Grundsatz „show, don’t tell“ (erzähle nicht, sondern zeige) so ernst genommen hat, dass er kein Wort verlor, als er das damals neuste Notebook aus einem Briefumschlag hervorzog, um zu zeigen, wie dünn das Gerät war. Was für ein Einschlag!

Mein Notebook ist übrigens so groß, dass ein Briefumschlag hinein passt. Will aber keiner wissen.

leckere Torte

Was ist jetzt die perfekte Überschrift?

Endlich geht es ums Eingemachte, und ich verzichte zum Glück darauf, diese Metapher in der Überschrift zu verwenden!

Die perfekte Überschrift ist erstmal so einfach, dass auch 6-Jährige sie verstehen. Sie ist möglichst nicht zu lang, eingängig, am besten bildhaft zu verstehen. Wenn Du sie nicht zu sehr kürzen kannst, dann überlege Dir, ob eine Unter-Überschrift Sinn macht, so wie Du es von der Zeitung gewohnt bist.

Sie macht ein Versprechen – am besten das Versprechen ein Problem zu lösen. Das kann aber auch das Versprechen sein, Dich einen Augenblick aus dem Alltag zu entführen. Unterhaltung ist auch ein Versprechen.

Und die perfekte Überschrift erzählt bereits eine Story, die den Leser neugierig macht. „Du bist meine letzte Hoffnung“ ist vage und verspricht überhaupt nichts. Himmel, was habe ich mir dabei gedacht? Das kann mich Leser kosten! Zumindest ist sie emotional, geradezu dramatisch. Das lieben unsere Gehirne. Doch ein Bezug zum Thema muss her. Warum bist Du meine letzte Hoffnung? Weil ich ohne Leser gar nicht schreiben brauche. Und der Leser, das bist Du. Der Mittelpunkt der Welt.

So ist die Story.

Die Handlungsaufforderung

Ein guter Text fängt an mit einer Überschrift, die den Leser einfängt. Und ein guter Text endet mit einer Handlungsaufforderung, ob subtil oder offensichtlich. Denn wozu schreibe ich das alles hier, wenn Du als dein und mein Dreh- und Angelpunkt des Universums hinterher nichts an deinem Leben verbessern kannst?

Vielleicht bist Du schon mal angerufen worden und hast als ersten Satz des Gespräches tatsächlich die Überschrift dieses Beitrags zu hören bekommen: „Du bist meine letzte Hoffnung“. Und zack, war deine Aufmerksamkeit ganz beim Gespräch.

Welche ersten Sätze fallen Dir noch ein, mit denen man Dich oder jemanden anders „eingefangen“ hat? Worte, die emotional sind, ein Bild in deinem Kopf erzeugen, Dir entweder schmeicheln oder Dich am Ärmel ziehen wie Lassie, wenn Herrchen in den Brunnen gefallen ist und Hilfe braucht?

Sammle diese Sätze. Übernimm sie nicht einfach, das könnte zu clever sein. Sieh zu, dass sie einen sofort erkennbaren Bezug zum Thema haben. Dass sie verstanden werden. Dass sie ins Herz treffen.

Fang mich ein, ich werde es Dir danken und mich gerne wieder fangen lassen.

Und wenn Dir solche Sätze einfallen, dann wird es Dir das ganze StoryRudel danken, wenn Du sie als Kommentar zu diesem Blogbeitrag postest. Danke dafür!

Happy End

schwebendes Buch